安踏收买了FILA(斐乐)在中国地域的商标运用权和运营权的十年
安踏收买了FILA(斐乐)在中国地域的商标运用权和运营权的十年

安踏体育门店 每经记者 刘玲 摄

  近日,安踏体育(02020,HK)发布了一份“近乎冷艳”的2018年中期财务报表,营业支出达105.5亿元,同比增长44.1%;净利润为19.4亿元,增幅高达34%。不断以来,安踏延续多年坚持着20%左右的营收增速,往年中报的营收增速远超今年。

  而安踏业绩“狂奔”,很大一局部归功于旗下高端产品FILA(斐乐)的业绩高速增长。2009年,安踏收买了FILA(斐乐)在中国地域的商标运用权和运营权。经过近十年的运营,终于将FILA(斐乐)开展成为安踏高端产品线的标志性品牌。因而,有了FILA(斐乐)这个成功案例后,安踏开端深化贯彻“多品牌战略”,频频收买高端品牌。截至目前,安踏体育旗下拥有Kolon Sport、Descente、FILA、FILA Kids和Kingkow等高端品牌;安踏、安踏儿童、NBA品牌和Sprandi等群众品牌。

  在安踏业绩增长的同时,耐克、阿迪达斯等国际体育品牌巨头和李宁、361度等国际体育品牌都完成了不同水平的业绩增长。那么,在前有阿迪达斯、耐克这些国际巨头分食市场份额,后有李宁、361度等国际竞争对手追逐的情势下,安踏将来的打破空间又在何处呢?

  斐乐往年增速超越85%

  2009年,安踏收买了FILA(斐乐)在中国地域的商标运用权和运营权。经过近十年的运营,终于将FILA(斐乐)开展成为安踏高端产品线的标志性品牌。往年,安踏则泄漏,“FILA(斐乐)的增速到达了85%以上”。

  但是,有相关人士以为,FILA(斐乐)虽然为安踏带来了业绩的疾速增长,对“安踏”品牌知名度的提升似乎未成效。很少有消费者晓得FILA(斐乐)、迪桑特这些品牌均为安踏体育旗下。在许多消费者心里,安踏次要是“运动品牌”,与特步、361度等品牌区分度不高。

  对此,时髦征询机构No Agency开创人唐小唐向《每日经济旧事》记者表示,实践上,安踏主品牌不需求太大的提升,由于安踏主打性价比,品牌提升得太高关于消费者来说并不一定受用。

  不同于安踏的“多品牌矩阵”战略,李宁选择的是“战略膨胀”——专注于主品牌的开展。纵然李宁拥有红双喜等子品牌,但是李宁自己却曾表示:“我们还是重点做李宁。”

  尝到FILA(斐乐)给业绩增长带来的甜头后,安踏在2017年频频出手。截至2018年上半年,安踏就曾经构成了较为完好的“多品牌矩阵”——旗下韩国户外品牌Kolon Sport(可隆运动)、日本品牌Descente(迪桑特)、FILA(斐乐)占据高端运动市场;FILA Kids和香港童装品牌Kingkow(小笑牛)属于高端休闲范畴;安踏、安踏儿童、NBA品牌和英国品牌Sprandi则担任拓展群众市场。

  安踏“买买买”的“多品牌战略”,在鞋服行业独立评论员马岗看来,并不完全是一件坏事。马岗表示,这些新收买的品牌盈利还需求一个进程,像目前奉献较好的FILA(斐乐),也是经过了多年的开展,才有了比拟好的产出。

  安踏研发投入比低于耐克

  据理解,此前安踏的销售渠道不断是以经销商为主的“品牌+零售”形式。该形式是国际体育品牌的普遍形式,中心是品牌商将企业的品牌做起来,然后将商品零售给经销商,至于商品最终能否卖给了消费者,是如何卖给消费者的,消费者有何反应,这些内容品牌商都无需思索,也无从得知。

  在2011年遭遇库存危机之后,安踏开端寻求运营形式的改动。2013年,安踏提出“批发导向模型”,从“零售商”向“批发商”转型,渠道从之前的“加盟店”变为如今的“直营店”。

  “也就是说,安踏本人开品牌专卖店,把渠道完全把控在本人手里,这样就能及时理解店铺运营和产品销售状况,进步公司的竞争力、店铺效益,以及对市场变化的应变才能,这也是安踏成为外乡体育品牌‘老大’的重要缘由之一。”程伟雄解释道,斐乐的成功,很大一局部也来源于安踏这种批发体系的搭建,安踏也认识到了做直营的重要性,特别是一个新品牌,完全是靠代理的话,不见得可以做得很大很强。

  李宁和361度的销售渠道,则仍是此前的“经销商+直营店”的形式。以李宁为例,其2018年中期财报显示,在中国市场中,特许经销商销售金额占总支出的44.4%,直营运营销售金额则占总支出的33.2%。虽然这一比例相较于去年同期有所改善,但是经销商仍占据少数份额。

  再看阿迪达斯和耐克在大中华区的销售渠道,令人奇异的是,他们的经销商占比为100%。也就是说,阿迪达斯、耐克仅是一个品牌商,只对品牌停止打造和推行。那为何经销商形式曾让安踏、李宁这些品牌堕入窘境,而耐克、阿迪达斯却可以迅猛开展?对此,程伟雄表示:“在多年的理论和探究后,关于阿迪达斯和耐克来说,特许运营形式是最好的,每个企业都有契合本人的开展战略。”

  另外,在产品方面,安踏近几年的研发投入比率逐年上升,2017年到达5.7%,2018年中期业绩报告中,研发活动本钱占销售本钱变为6.2%,相较于耐克10%的研发投入比例,差距分明。但是在国际体育品牌中,安踏还是稳居行业第一。财报数据显示,李宁和361度往年上半年的研发投入比辨别为1.3%和3.6%。

  “这还是会让安踏在国际同类品牌中拉开比拟大的差距。不论是产品的创新度,还是面料、科技的运用,研发投入是与其他品牌拉开差距的重要手腕。”马岗表示。但是,相比于耐克、阿迪达斯数十年的研发实验室历史,安踏的研发还只是起步阶段,在将来还需求加大研发投入。

  安踏主品牌业务增幅不大

  中商产业研讨院数据显示,2017年我国体育用操行业完成营业支出1484.9亿元,同比增长6.3%。在消费晋级和国度政策鼎力支持下,体育用操行业无望完成疾速开展。估计到2020年,我国体育用操行业支出规模将达1817亿元,到2022年体育行业支出规模将进一步打破2000亿元。

  在国际体育品牌中,耐克在2018财年(2017年6月至2018年5月)大中华区总营收达51.34亿美元(约352.58亿人民币),在汇率不变的根底上,同比增长18%,这是耐克大中华区第一次打破50亿美元营收。另外,往年上半年,阿迪达斯大中华区销售额也增长了27%。可见,国际体育用品市场仍具有很大的市场前景。

  因而,在前有阿迪达斯、耐克这些国际巨头分食市场份额,后有李宁、361度等国际竞争对手追逐的情势下,安踏将来的打破空间又在何处?

  唐小唐以为,运动市场目前仍处在增长的红利期,安踏也曾经树立起一个较为完好的“多品牌矩阵”,因而,在短期内(2019年~2020年),安踏的营业支出和净利润还是能坚持一些增长的。但是近年归入的Descente和Kolon Sport等,能否像FILA(斐乐)一样成功,这需求承受市场的进一步考验。

  至于将来的打破空间,程伟雄表示,安踏还是要回归到主品牌上。假如安踏主品牌不能遥遥抢先的话,FILA(斐乐)做得再好,对安踏来说也不是真正的弱小。这关于安踏来说,是一个需求打破的困难,由于近几年,安踏主品牌业务的实践增幅并不是很大。

  实践上,主品牌安踏也开端重新定义群众市场。安踏执行董事兼集团总裁郑捷在安踏2018年中期业绩会上称,安踏不会粗犷地提升单品价钱,但由于中产阶级人数添加等缘由,如今的群众市场拥有一批不同的‘群众’;安踏也要针对新的群众,制定新的战略。这也就是安踏上半年研发比例同比添加0.4个百分点的缘由。

  但是在马岗看来,虽然安踏的开展速度比拟快,但之前“书包剽窃”事情仍对公司的品牌抽象形成了一定影响,面前表现的是安踏对知识产权的不够注重,这点值得留意和总结;再者,在多个品牌管理方面,如何构成无效协同,对安踏而言是一个新应战。需求释放每个品牌的运营积极性,还要在供给端、营销端、批发端构成协同,互相借力。



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