商标作为一种符号，可以用来表示产品和品牌的核心价值和理念。大多数平面设计，诸如传单、广告、网页，生命周期通常在一个月或者几年，但一个品牌商标通常会伴随着整个品牌的生命周期，长达数十年。

因此商标虽然只是个小logo，却需要经过反反复复地打磨，设计团队和品牌甚至可能要从50多个方案中才能挑选出一个。此前小米换logo，尽管被网友吐槽只是“微调”，却花费了日本设计大师原研哉三年的时间。

那么，有没有即使是专业设计师、决策者乃至消费者都认可的统一标准？风铃系统总结为以下几点：

• 与品牌的相符程度

基于此，商标需要向受众传达品牌是什么。大多数品牌商标都以品牌名称为主要设计元素，比如可口可乐；或是在商标中加入相关产品的元素，比如汉堡王的logo就是汉堡的形状。但对于知名度很高的品牌来说，他们无需再向消费者强调自己的名字，推特、耐克、苹果等品牌商标的变化也证明了这一点。

• 新颖度

近几年很多品牌都掀起了改logo的热潮，主要原因就是上世纪流行的立体化logo如今引发了审美疲劳，甚至无法兼容各类印刷品的需求，给传播造成了一定阻碍。

现在不仅互联网企业，就连汽车、家居等品牌的logo更趋于扁平化，追求更时尚的流线型设计。宝马营销和客户策略副总裁Marc Mielau认为，“作为一种新的沟通方式，logo的用途对于确保宝马成为一个更侧重于促进用户关系的品牌来说至关重要。”

• 易记

商标承担着提高品牌知名度的重担，而品牌知名度分为三个不同层次：品牌识别、品牌回响、***提及。其中品牌回想通常用来检验品牌整体知名度和广告效果，因为在这个阶段，品牌回想已经能够左右潜在购买者的购买决策。但回想和提及的前提是能够被记住。所以商标尽可能易记，能在消费者心中留下深刻印象。

麦当劳的logo经历多番更替，但是从60年代开始始终以“M”为元素进行设计简化。这个经典logo被消费者亲切地称作Golden Arches，直译过来就是“金拱门”，麦当劳官方甚至将其当作注册名使用。

这个logo是不是很像出版社之类的商标？其实这是1976年苹果创立之初使用的***版商标，画的是坐在苹果树下的牛顿，周围用飘带写着“苹果电脑公司”。合伙人吐槽这logo不像科技公司反而像水果店。只过去一年，乔布斯便意识到这个logo一点也不好记、一点也不现代，激流勇进之下改成了现在这个极简的苹果logo并沿用至今。

• 醒目程度

为什么有了产品和品牌名称，还需要商标呢？因为图像的理解成本比文字更低，而辨识度更高。商标的出现场景往往也不是单一的，通常在琳琅满目的货架上或者密密麻麻的商品搜索页面，而在这种情况下，一个醒目的商标更容易让你的品牌在消费者视野中脱颖而出。

而有的品牌名称和它所设计的业务、产品并没有很强的关联度，这就需要商标来加以强调。***常见的方法是通过颜色来表现，大量神经科学研究都证实了大脑会根据颜色进行下意识的情绪联想。比如橙色代表活泼、亲切、高性价比，所以这是小米logo的颜色；红色代表热烈、狂放、敢为人先，因此很多电商平台、科技企业都喜欢用这个颜色，比如华为、京东；而蓝色代表沉稳、理性、值得信赖，所以强调服务为主的企业更喜欢用蓝色做logo主色调。

如何判断logo是否满足以上几个标准？在多个备选方案里，比较之下哪个是***出色的？可以通过品牌商标测试，也就是问卷调研来证明。通常品牌商标测试应该涵盖以上几个衡量指标，此外还会询问受访者logo对购买意向的影响力，以及喜欢和不喜欢的开放式问题。

三种专业的调研模型适用于各类调研场景，你可以根据实际调研需求进行选择。

现成的人口属性问题会放在商标测试问题前，帮你筛选符合条件的目标人群。***后向他们发放问卷调研。

洞察报告一般包括：关键指标（对购买意向的影响）、详细指标（总体喜欢程度、与品牌的相符度、新颖度、容易记、醒目程度）的可视化报表。形式可以是四象限图和百分比柱状图的方式，数据指标可以是Top1、Top2和Mean值等。如果概念以图片方式进行测试，还应配有专门的热力图。喜欢/不喜欢的理由是开放式作答，在洞察报告中也要进行量化，统计喜欢&不喜欢的百分比，文本中的高频词以统计图和词云的形式呈现。