迷途漫漫

终有一归

“食用”建议：

「广告」专题主要涉及人工智能驱动下的广告产业模式与网络广告发展两部分内容，建议大家了解即可，可积累部分内容为自己所用~

原文摘读

当前AI在广告产业的应用场景主要表现为基于自然语言处理的用户洞察；基于机器学习的创意生成；基于智能推理的广告投放。广告场景创新模式主要体现为以下六个方面的内容。

（一）品牌产品定位与概念优化

在新品牌创立或者品牌推出新产品时，需要一个清晰的定位，AI技术可以帮助进行准确定位。除了产品的定位，产品本身的概念方向也是广告的重要决策之一。产品的概念包括原材料、产地、生产过程、香味、形态，以及使用场景、使用后的功效、用户感受等。了解消费者关注产品的哪一方面概念，有利于产品营销策略的优化与方向的指导。总之，AI对于品牌产品定位和概念的优化，可以节省大量的成本，样本量级更高，结果也更***。

（二）精细化多层次的用户洞察

借助于AI发现不同消费者的不同需求，进而满足多样化的需求，这就需要基于自然语言理解的大量数据获取、整理分类和分析，真正了解用户的内心需求，并且针对不同的用户属性采取差异化的营销方式。

AI通过自我学习，整理海量用户数据，并将用户群体归类，精细化用户标签。通过用户标签，计算机能够将用户可能感兴趣或与其相关的信息推送给用户，如淘宝、拼多多、京东等电商平台的商品推送。

AI还实现了跨屏的数据联通，能够将不同终端的同一用户数据打通，准确识别用户。不仅仅是当下的标签，AI通过机器学习，在用户的碎片化时间和多样化行为之下，可对自身数据库进行迭代，跟用户的行为习惯保持同步，有效降低营销成本。

除了数据积累下的标签定位，还有认知智能的面部识别技术对消费者情绪的洞察，能够快速掌握消费者当时的心理活动以及情绪感受，结合已存在的数据可以更***地洞察用户需求。

（三）个性化创意生成与测试

素材创意的好坏直接影响广告活动的效果，***的广告创意内容能够让用户快速对品牌或者产品产生兴趣，形成品牌认知，建立与品牌之间的联系，从而提高用户购买意愿。2017年“双十一”期间，阿里开发的“鲁班”系统为天猫制作海报1.7亿张，1秒钟就可产出8000张。“鲁班”可以通过深度学习，分析市场趋势，创造关键词，塑造情景，从而创作出有“创意点” 的成果。

“鲁班”所代表的程序化创意，虽然还没有达到与人脑相匹敌的生动人性和有内涵，但是这种广告生产方式能够满足基本的创意需求，极大地提高生产效率、节约成本。并且程序化创意本身也在不断进步，除了生成创意还能进行多素材的测试，帮助广告人创作。

（四）购买受众式智能媒介投放

广告投放是联结广告活动前后的重要环节，适宜的广告投放能够让广告效果事半功倍。通过大数据和AI自动投放，广告投放流程被简化，实时的竞拍机制，使匹配智能化，让广告投放实现从购买媒介到购买受众。

AI可以根据用户属性细化用户群体，基于机器学习算法优化智能出价模型和点击率预估模型，让广告自动分发到不同媒体，选择***合适的投放时间、渠道、方式。总之，AI自动化系统提升了广告的跨媒体能力和广告投放效率。

（五）效果分析：反作弊与广告监管

广告主经常会有“我投出去的广告到底有没有用”的疑问，一方面是因为传统广告缺乏客观***的效果评估方法；另一方面也存在部分媒体售卖虚假劣质流量，欺骗广告主的现象。AI技术的介入可以帮助解决以上难题。广告投放后，通过AI技术追踪广告路径，将可能反映广告效果的海量数据进行整理分析，可以确保广告交易的透明公正，可以很大程度上规避人为的虚假流量和数据。

基于机器学习的广告效果分析方法在网络广告监管上同样有用武之地。借助AI的广告效果追踪与分析，基于机器学习算法的类比学习、监督式学习等可以对违法乱纪的广告进行追踪，快速进行批量下架和修改等处理，还可以通过广告路径追踪到责任人。

（六）再营销：客户召回与激活

老客户对于品牌来说不仅有巨大的消费潜力，而且有助于传播良好的口碑。通过创造再营销场景的方式可以召回和激活老客户，提高其品牌忠诚度。创造再营销场景，***关键的是对用户的分层精细化营销和激励。通过用户漏斗分析，AI可以对不同属性的用户进行自动化识别和归类，再针对不同的用户行为层级制定相应的营销策略。

原文摘读

（一）智能化的搜索引擎广告

在AI介入下，搜索引擎广告进入智能搜索引擎广告的新时代。基于认知神经网络、语义分析、模式识别等AI技术，可以准确识别用户关键词，根据关键词的概念分类标记，搜索相关信息，迅速结合用户有兴趣的领域在自身内容库中生成多侧面、强相关、个性化广告推送给用户。

除了对自身广告生产的优化，针对搜索引擎广告自身弊端，AI也带来了新的解决方案。针对广告内容虚假、品牌信息虚假等问题，基于图像识别将广告页面的文字、图片等元素与商标库、风险词等数据库进行匹配，准确识别打击违法广告。

在广告投放中，如有广告主恶意交换外链、发布外部链接，则可以通过绿萝算法跟踪此类广告的不良链接数目以及链接前后站点的相关性。广告主信誉不透明也是搜索引擎广告的痛点，针对这一问题，AI引入第三方征信机构，打通多维度数据库，线上线下联合评测广告主信誉。

（二）智能化视频广告

智能化视频广告基于视频转写技术、视频打点技术、图像识别技术等使得视频广告的内容和形式得以实现跨越式发展。视频转写技术是指可以智能识别视频中人物谈论的内容，视频打点技术是指可以更多地分析视频全部内容包括台词画面等，图像识别技术是指可以准确识别出视频中出现的某种品牌。通常这三种技术的结合可以在视频中轻松植入并不生硬的广告，与视频当下的内容、场景有较强的关联性。

（三）沉浸式互动广告

静态的广告传播形式过于生硬，用户难以产生参与感、互动感，也就无法形成品牌印象。在AI技术的支持下，更多的互动式广告开始出现沉浸感和互动感这种更吸引用户的有效方式。基于语音合成、语音识别等技术，将人机交互带入了广告中，是一种“沉浸式审美”。

智能互动广告不仅仅是简单的语音识别互动，在广告创意方面也会更个性化、多元化。智能互动广告在接收到用户的回应（手势、神情、语音、情绪、自拍等）之后，会根据用户本身的标签以及兴趣偏好，实时优化互动内容和形式，做到***化互动。

案例积累

1. 智能化视频广告：影谱科技的产品“植入易”可以依据品牌要求进行***原生投放，形式多种多样，在热门综艺《爸爸去哪儿5》中，将舒肤佳、网易考拉、诺优能的品牌和视频内容***结合，有效提高了品牌认知度，还获得了第五届TopDigital创新原生广告奖项。另一款核心产品“Video易”则能够利用AI算法延伸视觉内容与用户产生互动，增加广告位，极大地缩短了与用户之间的距离。

2. 智能互动广告：在爱奇艺、优酷等视频App中，播放广告时，每过5秒就会向用户语音提出一个问题，用户可以语音回答这个问题，回答正确即可跳过广告，用户为了跳过广告会认真注意广告内容，强化了用户心中的品牌认知，广告变得生动而有趣，这种将被动接受变为主动交流的广告形式显然更容易被用户接受。

原文摘读

随着AI与广告产业融合的深入，广告产业整体结构也在发生改变，传统的广告主、广告公司、 受众的结构被彻底颠覆，新的生态系统开始形成，产业链上出现了更多新的角色和功能，传统的运作方式逐渐向平台运营转变等。

（一）广告产业链创新

1. 广告产业链的延伸和细化

广告主不再只是传统的企业品牌，还加入了电商服务商（如淘宝、京东、携程），还有很多的3C数码企业（如华为、小米、OPPO等），广告主的类型越来越丰富。

第三方服务商为广告主提供了更多的定制化服务，除了传统的广告公司外，出现诸多在细分领域的服务商，包括以技术为驱动的信息服务商（如科大讯飞、影谱科技等）、专注于智能投放的公司（如多盟、有米等）、专注于效果监测的公司（如艺恩、谷歌分析等）。此外，还有许多综合性的AI广告服务商（如 360 点睛实效平台、 阿里妈妈等）和多元化的媒体渠道（如微信、QQ、今日头条、爱奇艺、优酷、喜马拉雅等）。

2. 广告产业链的协同和联动

在广告产业中，因为 AI 技术和大数据的介入使得产业链各个部分产生协同和联动效应，有效提升了广告传播效率和效果。

传统广告产业走向智能化将不可避免地面临自己组建智能广告公司或者并购专业的智能广告公司的选择。除了并购，还有很多大型广告传播集团选择与智能广告公司建立战略联盟，实现合作共赢。

传统的广告主虽然有着较为丰富的客户数据以及以往的广告传播数据，但是由于对数据处理分析能力不足，不能把潜在的数据价值充分挖掘出来。在AI技术支持之下，广告主可以开发自有品牌的数据分析中心，但考虑到成本问题，更多的是交于第三方数据服务商进行挖掘和处理。数据服务商提供完整的数据采集、管理、分析服务，辅助广告主进行投放前的策略制定、投放中的***化营销、投放后的效果反馈和资产回收，这就形成了产业链之间新的合作模式。

（二）广告平台创新

广告主在利用AI提升自身广告效率的同时，对于整个市场有了新的认识角度，观念上发生改变，不是简单地加入技术，而是从用户流量思维到用户经营思维的转变，挖掘数据价值，优化营销技术。并且广告主对于自身数据安全的意识也在提高，利用技术加强对用户数据隐私和企业数据资产的保护。广告企业组织架构也在进行优化升级，在AI的影响下，企业多部门营销协作进一步打通，共同服务企业的用户经营。

移动互联时代媒体成为数据的直接产生地，媒体拥有更多的一手用户网络行为、个体属性的数据，但商业变现模式依旧以广告为主，而数据是媒体的核心资产，媒体对于数据的挖掘与应用也会比广告主更为直接和深入。在AI广告广阔的发展前景下，许多头部互联网媒体开始自主研发AI营销平台，利用自身在互联网行业的积淀，发挥其技术与数据优势，为广告主提供更为丰富、***的服务体系。一方面，构建自身技术平台对于增加其本身的服务竞争力有重要作用，更容易取得广告主的信任；另一方面，媒体平台向第三方服务商转型，有利于自身商业模式与变现方式的拓展。

原文摘读

（一）我国互联网广告发展稳中有进，2021年市场规模为5435亿元，增长率为9.32%

（二）AI、H5、元宇宙等技术及其构建的传播语境，提升广告表现力及消费临场感，实现广告消费需求进入定制化社会

AI技术成为网络平台推动科技及其广告价值提升的重要动力。基于4G、5G应用的智能手机以及H5信息技术推动广告智能化，互联网平台与资本市场推动元宇宙VR、AR领域的生态建设，提升了互联网媒体及其广告的视觉传播与表达能力，也突破了互联网媒体及其广告传播阈限，增强了网络广告传播的有效性、实践性与实用性，推动了消费需求的飞跃发展与不断升级。

网络广告是基于信息技术的服务信息，大数据、算法、AI等以前所未有的技术赋能，外加元宇宙虚拟人的广告表现，构建了从以生产者为中心转为以消费者为中心的定制化社会形态，是我国网络广告发展与繁荣的新态势、新趋势。其中，我国庞大的消费市场、完备的工业体系、完善的信息基础设施与发达的物流系统，为新时代消费需求定制化打下了牢固的基础。推动我国网络广告实现个性定制与消费升级，在吸收海外广告发展繁荣的成功经验的基础上，中国式现代化优势成功强化了这种发展态势，真正形成了工业社会与信息社会消费需求的本质性区别。

（三）互联网公司深化自我规范与主体责任，我国网络平台广告发展进入调整阵痛期

2021年，媒体平台广告竞争激烈；平台广告发展进入阵痛期（2021年前三季度全国网络广告市场规模增速明显放缓，我国平台广告市场正在发生变局）；资本市场受到监管影响明显，BAT（百度、阿里、腾讯）市值降到近年来***低位；拼多多、京东电商广告强势突起；百度、 腾讯广告经营发展缓慢。

（四）通过深化互联互通生态理念与市场治理原则，维护网络广告的健康生态系统与良性市场公平竞争

如今互联网治理与广告监管方向逐渐清晰，即网络广告业发展必须以人民为中心，以维护消费者权益为准则，以互联网思维的创新发展为旨归。

互联互通是网络广告高质量发展的必然态势，必须加强对互联网平台的创新监管。2021年7 月工信部加大对互联网平台间恶意封禁行为的监管力度，阿里、腾讯、百度等互联网平台采取开放支付应用与外部社交链接等，持续推进互通互联，加强内部流量转化，优化一体化生态建设，为广告发展提供了公平竞争与健康发展的市场语境。

为促进网络广告与信息传播的健康发展，有关部门采取措施建设风清气正的网络广告空间。《中华人民共和国数据安全法》《个人信息保护法》《关于加强互联网信息服务算法综合治理的指导意见》等法律法规推动信息传播、新闻分发与广告行为更加规范、更讲法治。中央网信办集中开展“清朗”系列专项行动，2021年累计清理包括广告在内的违法和不良信息2200多万条，处置账号13.4亿个。

（五）我国传媒企业出海推动网络广告产品、品牌、技术、服务转型提升，形成国际传播影响力，推动“两个循环”积极发展

国家非常重视国际传播能力建设，互联网企业调整政策、优化布局、积极作为，推动我国传媒产业***化与互联网产品国际化。一是在海外加强关键信息基础设施建设；二是深化市场布局；三是出海服务商深化自身能力建设。互联网企业的出海行动意义重大，提升了互联网平台的海外传播活力，满足了海内外用户对美好生活的追求，实现了国内国际广告经营“双循环”的积极发展。

原文摘读

（一）新型主流媒体互联网思维与网络广告新生态建设任重道远

我国新基建日新月异，媒体融合纵深发展，随着媒体智能化、视频化、社交化，主流新型媒体建设面临巨大挑战。传统媒体技术相当薄弱，融媒体智能化难以有效推进，AI驱动内容建设难以为继，用户留存与商业变现面临挑战，机构媒体UGC创作难以执行，网络广告、网络营销的智能化方案与平台企业是天上地下之分。新型主流媒体互联网思维有待加强，完善科学的网络广告系统任重道远，真正形成网络广告话语权还有待时日。

（二）苹果操作系统升级及IDFA隐私政策的重大变化，使我国互联网平台与移动网络广告系统发展面临多重扰动

隐私保护成为海内外网络广告业发展必须面对的重大挑战。苹果系统关闭苹果iOS端IDFA（广告标识符），进一步严格网络广告隐私政策。苹果IDFA调整政策的影响是全局性的，而对头部平台企业的广告系统与广告联盟是相对利好的，其可基于数据与算法形成先发优势， 而海内外中小网络媒体、独立网络广告系统与第三方网络广告联盟将会受到较大冲击。

（三）网络广告异常流量与异常推广问题需警惕，绿色消费与广告治理任重而道远

我国社交电商直播渐成趋势，虚假广告、直播乱象、虚假宣传、数据流量造假等违法违规和不良行为比较严重，不利于形成广告传播与绿色消费的理性行为。

（四）我国网络广告经营局势与发展趋势受到新冠肺炎疫情、中美关系、地缘政治、监管政策等影响

新冠肺炎疫情在一定程度上影响了国内消费与网络广告经营，政策监管与市场治理有利于深化广告市场规范与网络广告生态建设；网上内容建设处于一个发展新阶段，通过网上内容建设推动网络广告发展与繁荣意义重大。中美关系对我国网络广告海外经营影响较大，在中美贸易摩擦下我国互联网企业遭到一定打击，中美关系缓和推动TikTok等互联网企业在美国快速增长，并在***形成一定的广告发展优势。中印关系、俄乌冲突等地缘政治因素成为影响我国互联网企业出海以及海外金融债券市场与网络广告市场的重要因素，应把握大局、随时而变，因地制宜、深耕细作，加强海外市场调研与海外文化本土化建设。

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（一）深化市场化战略

网络广告作为数字经济的新技术、新业态与新模式，决定着互联网平台与媒体的收入来源与市场地位，对互联网发展及其传播生态至关重要，并正在成为市场经济中的重要产业与技术力量。我国是***第二广告大国，网络广告市场规模位居***第二，在新时代应该更加有所作为。

一是尊重市场规律。加强网络广告资本市场建设，大力发展广告资本债券市场，发展中概股海外市场。推动CAID（计算机辅助工业设计）构建我国网络广告市场的信息基础设施与基于信息技术的第三方广告系统，支持实体经济发展，解放生产力、发展生产力，提升市场竞争力。

二是满足用户需求。强化为用户服务的C位内容和微传播方面的建设，及时推进党媒平台的市场化改革。

三是遵循传播规律。抓住生产力和交往形式之间的矛盾是企业发展的动力，完善BAT等平台企业的网上内容建设与网络广告系统，以信息传播推动技术、资本、市场与用户需求的内在统一与协调发展。

（二）加强法治化建设

法治化建设有利于推动我国网络广告健康良性发展。

一是设置“红绿灯”，稳妥推进并尽快完成大型平台公司整改工作，通过规范、透明、可预期的监管，进一步推动我国平台建设与网络广告法治化建设。

二是制定法律法规。完善互联网数据安全、隐私保护、广告技术等方面的法律法规，真正使平台企业、互联网媒体与广告公司做到有法可依、有法必依、违法必究。对网络广告新业态、新技术，应及时关注、加强研究，以法规形式形成有效管理，适当时候升级为法律规范。

三是加强法律法规调研。加强对海外互联网法规、广告法律与规则等的学习与借鉴，深化国内调研，在人工智能、隐私保护、算法与网络知识产权等方面优先立法，形成行业规范、市场规范。

四是加强企业主体地位与市场地位建设，形成行业自律规范。平台企业、新型主流媒体要主动积极开拓，提升广告市场主体的示范性与***性，形成互联网行业及其广告业的行业规范力、自信力与驱动力。

（三）推动国际化布局

我国互联网企业应积极突破，创新广告生态，布局***广告市场，敢于斗争、善于竞争，为***数字经济发展繁荣作出更大贡献。

一是布局***中概股市场，形成平台企业与网络广告的***性资本市场。

二是深化与网络广告相关的***规则建设。针对平台企业及其网络广告的算法、人工智能、元宇宙等，及时形成网络广告有效管理、科学监管等方面的“中国方案”，成为可供***参考借鉴的网络广告治理等方面的中国经验。

三是推动巨头企业积极走向海外。我国网络广告巨头及其企业平台在东南亚市场取得了较好的成绩，但仍需以更大胸襟主动开拓海外市场，加强在欧美市场的竞争，积极布局非洲、拉美市场。

优化我国数字广告系统生态布局。完善广告产业链，探索我国***化布局的网络广告新技术、新业态与新模式，推动形成我国发展新格局；坚持移动优先，推动国内短视频、游戏、直播、社交等平台媒体发展，形成海内外用户黏性与平台传播优势，通过视频、游戏、社交等平台广告系统，增强海内外新生代的使用度和亲近感。

（四）打造数字化纵深

网络广告系统发展必须***推进数字化建设，实现网络广告传播附加值。

一是服务大局。网络广告系统建设面向世界科技前沿，服务国家重大需求，服务国民经济主战场，服务海外市场话语权争夺，推动我国网络广告的“内循环”建设与***化布局，使互联网这个“***大变量”变成事业发展的“***大增量”。

二是深化赋能。纵深推进实体经济服务，形成技术联动赋能、产业协同演进，为人民美好生活提供更高质量的“增值空间”。以网络广告系统的数字化框架体系机制，加快实现数字赋能，形成广告业的规则重塑、产业升级与***认同，塑造我国网络广告话语权。

三是政策联动。网络广告与互联网企业、新型主流媒体、网络信息技术密切相关，法律法规建设、市场监管行为与部门主管应促成规则的一致性、行动的协调性、技术的规范性与治理的有效性，推动国家治理体系和治理能力现代化，构建新发展格局。