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贺兰山东麓葡萄产业发展现状及品牌升级路径

发布于 2022-06-26 12:03 阅读(

作者:王晶 吴晓丽 潘静 何军

摘 要:宁夏贺兰山东麓葡萄是国家地理标志农产品,近年来该区域葡萄酒品牌在国内外市场知名度和影响力逐年提高,成为我国***具潜力和价值的区域品牌之一。从发展现状、品牌建设基础及存在的问题等方面展开分析,综合探析未来贺兰山东麓葡萄产业品牌发展路径,以期为我国果业品牌高质量发展提供参考。

近年来,我国开始重视农产品品牌建设工作。2014年农业农村部发布《特色农产品区域布局规划(2013—2020年)》,为我国优势农产品确定了区域布局;2020年农业农村部发布《中国农业品牌发展报告(2020)》,为深入推进农产品品牌战略提出了主要做法和成效,并为品牌建设提供了经验借鉴。当前,随着政策体系逐步完善,品牌基础日益夯实。很多优势农产品区域积极构建政府、行业协会、科研院所和企业协同,共同推进区域公共品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”的协同发展。

我国有强大的水果品牌优势资源[1,2,3]。宁夏贺兰山东麓是世界上***适合种植酿酒葡萄和生产高端葡萄酒的黄金地带之一[4,5],2003年被确定为国家地理标志产品保护区,保护面积20万hm2;2020年入选中国首批受欧盟保护地理标志农产品,为宁夏葡萄酒进入欧盟提供了基础保障。近年来,贺兰山东麓葡萄酒在提升市场知名度、品牌影响力、产品带动力等方面做了很多工作,并初见成效[6,7,8]。据《2015—2020年中国葡萄酒行业品牌市场发展前景研究报告》数据显示,国内葡萄酒市场规模已超千亿元,但与世界葡萄酒知名品牌相比,我国品牌影响力仍旧很薄弱。贺兰山东麓葡萄酒产业前期投资较高,产区服务不健全,导致生产成本高,且存在酒庄规模小、特色不突出、同质化竞争激烈等一系列问题[9,10,11,12,13]。作为宁夏和全国***具潜力和价值的区域品牌,贺兰山东麓葡萄酒当前正处于发展上升期。基于此,梳理贺兰山东麓葡萄酒品牌产业发展现状和品牌建设升级路径具有重要的理论和实践意义。

1 贺兰山东麓葡萄产业发展现状

1.1 产区概况

宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业区与世界***葡萄酒产区法国西南部的波尔多均分布于世界葡萄黄金种植带—北纬38,贺兰山东麓出产的葡萄酒因香气浓郁、口感圆润而被誉为“中国的波尔多”。贺兰山山脉绵延200多km,是阻挡寒流和风沙的天然屏障,该区域光照充足,昼夜温差大,热量丰富,土壤透气性好并富含矿物质,降雨量少,气候干旱,毗邻黄河又保障了丰富的灌溉水源。得益于这些地理和气候优势,贺兰山东麓葡萄具有香气发育完全、色素形成良好、糖酸度协调、病虫害少等特点,具备生产中***葡萄酒的基础。贺兰山东麓以其独特的地理、气候和土壤优势,成为我国酿酒葡萄***佳种植区。从气候、日照、土壤、资源等方面来看,贺兰山东麓具备建成世界***的葡萄产业基地的多重优势,并且在基地条件、生产酿造技术、成品参数等方面,贺兰山葡萄酒具有***品质。

从2010年开始,宁夏葡萄产业初步形成了以青铜峡市、银川市、农垦系统、红寺堡区四大葡萄产区的贺兰山东麓片区为主的酿酒葡萄产业带(图1)。其中,农垦系统位于宁夏西北部,沿线涉及石嘴山、银川、吴忠3个市。2013年贺兰山东麓酿酒葡萄产业被列入《世界葡萄酒地图》,标志着贺兰山东麓产区成为世界葡萄酒生产新版块。截至2017年,先后有40多家酒庄的300多款葡萄酒在国内外各类大赛中获奖,成为宁夏“紫色名片”和国际葡萄酒界关注的热点地区,得到国际葡萄酒界的普遍认可。

图1 宁夏贺兰山东麓葡萄产业产区概况

1.2 发展规模及现状

20世纪80年代,除玉泉营农场外,宁夏葡萄种植基本属于分散经营模式[14]。20世纪90年代后期,在政府的重视下,葡萄酿酒业被确定为宁夏自治区农业六大区域性优势产业之一,制定了《贺兰山东麓酿酒葡萄基地发展规划》。此后,宁夏葡萄产业取得了较快的发展,尤其是2000年以来,宁夏葡萄面积和产量逐年递增。其中又以贺兰山东麓区域葡萄面积增加为主。2010年贺兰山东麓葡萄种植面积达2.52万hm2,其中酿酒葡萄种植面积由2004年的0.33万hm2增加至2010年的2.33万hm2,增长远远超过鲜食葡萄种植面积,充分体现了此时段内酿酒葡萄的市场需求[14]。“十二五”期间,贺兰山东麓新建葡萄基地2.71万hm2,总面积达5.23万hm2;“十三五”期间,新建葡萄基地2.59万hm2,总面积达7.82万hm2[9]。其中,酿酒葡萄面积增加至3.31万hm2[13]。

2010年贺兰山东麓葡萄产区共建成葡萄酒生产加工企业27家,葡萄酒加工规模9.95万t,产值11.5亿元。其中,万t规模以上的企业有贺兰山、宁夏张裕、西夏王、御马、科冕等。2010—2019年,贺兰山东麓酿酒葡萄种植面积和葡萄酒产量基本保持稳步增长。其中,种植面积在2019年表现明显回落,其原因与新开垦的葡萄基地发展适应性有关。至2019年,贺兰山东麓酿酒葡萄面积3.31万hm2,现有酒庄101家,在建酒庄110家,葡萄酒加工规模达20万t,年产葡萄酒1.3亿瓶,综合产值261亿元[13]。

宁夏贺兰山东麓列级酒庄制度是全国首创。贺兰山东麓葡萄酒产区列级酒庄分级起步于2013年,组织机构为宁夏贺兰山东麓葡萄与葡萄酒联合会(简称NWF)。其做法是仿照波尔多1855年分级制度,将酒庄分为5个等级,一级酒庄为***高级。评级内容主要包括酒庄基地建设管理、葡萄酒品质、品牌影响力、旅游休闲功能、人才队伍等。这样不仅能够简化消费者对优质酒的选择,而且可以激励酒庄提高管理水平和产品质量,提高品牌意识。2013—2019年,贺兰山东麓葡萄酒酒庄列级评选共进行过4次评级。2013年仅有10家五级酒庄,2019年***出现3家二级酒庄,还包括6家三级酒庄、17家四级酒庄和11家五级酒庄,列级酒庄数量由2013年的10家增加至37家(表1)。

表1 贺兰山东麓酿酒葡萄酒庄列级情况 家

1.3 区域分布现状

从区域分布来看,当前贺兰山东麓葡萄种植面积和综合产值均以银川市***高,分别为1.23万hm2和120.0亿元,石嘴山市面积***小,分别为530余hm2和0.7亿元(表2)。2010—2020年,红寺堡区和石嘴山市面积变化较小,红寺堡区面积稍有缩减,但综合产值明显增加。青铜峡市和银川市面积和产值明显增加。农垦系统作为研究区域葡萄酒产业的***羊,在葡萄酒创新发展和全产业链方面有重要的***作用,区域覆盖银川市、石嘴山市和吴忠市。其中的西夏王酒业公司是***农业产业化重点龙头企业,葡萄酒产能4.5万t,目前开发了干红、干白、桃红等产品,垦区内14家个体酒庄产能1.5万t。

表2 2010、2020年贺兰山东麓酿酒葡萄区域分布情况[13]

银川市葡萄产业以永宁县为核心,涵盖西夏区、永宁县、贺兰县3个行政单位,区域规划面积3 607 km2,占整个银川市面积的38%。2010年银川市葡萄种植公司有德龙公司、广夏公司、中粮集团、新慧彬公司、象龙公司、维公司、义信公司、润达公司等,葡萄企业9家,加工能力1.54万t,产值约0.68亿元[13]。至2020年银川市投产酒庄(企业)增加至54个,列级酒庄29个(贺兰山东麓产区列级酒庄共计37个),葡萄酒年产量6 000万瓶,葡萄酒综合产值120亿元,产值占研究区域葡萄酒总产值的60%以上[15]。因此银川市当前已成为贺兰山东麓葡萄酒产业的主要产区。

青铜峡市位于宁夏中部,银川平原之南,总面积2 525 km2,葡萄产业规划涉及区域1 500 km2,涉及人口20万人,占该区域总人口的74.1%。九曲黄河穿境北流,举世闻名的青铜峡拦河大坝坐落于境内。2010年,全市葡萄种植面积0.71万hm2,产量3.5万t,总产值8亿元,企业5个,加工能力4.08万t,产值6.72亿元。其中酿酒葡萄种植面积0.57万hm2,产量1.5万t,产值0.53亿元,葡萄产业产值1.33亿元,企业加工产值6.72亿元。至2020年,该市酒庄增加至22家,其中列级酒庄有7个,年生产加工能力5.85万t,年产酿酒葡萄原料3.6万t,生产原酒2.16万t,综合产值达60亿元[13]。

红寺堡区位于规划区***南端,宁夏中部,位于烟筒山、大罗山和牛首山之间,总面积2 767 km2。规划区涉及红寺堡镇、大河乡、南川乡、太阳山镇4个乡镇,面积1 000 km2,占整个红寺堡区面积的36.1%,规划涉及人口约4万人,占该区域人口的18.2%。2010年,全区葡萄种植面积0.77万hm2,产量1.93万t,总产值0.8亿元,企业4个,加工能力2.3万t,产值0.11亿元。其中酿酒葡萄种植面积0.72万hm2,产量1.5万t,产值0.53亿元,葡萄产业产值0.7亿元,企业加工产值0.1亿元。至2020年,红寺堡区的葡萄酒企业增至28家,酒庄18家,大大加强了葡萄酒加工能力,年加工能力3.5万t,形成戈蕊红、千红裕、中贺、红粉佳荣、罗山等40多个葡萄酒品牌,年产成品酒900余万瓶,综合产值4亿元。2010年,该区以酿酒葡萄种植为主,约占整个种植面积的93%,企业加工能力弱。至2020年,葡萄种植面积稍有缩减,同时加强企业加工能力,综合产值明显提高[16]。

石嘴山市位于宁夏北部。该区域葡萄种植基地涉及大武口区和惠农区2个区。2010年全区葡萄种植面积约406 hm2,产量0.24万t,产值1 023.8万元,葡萄酒企业1个,加工能力6 000 t,产值8 209.7万元。其中酿酒葡萄种植面积200 hm2,产量1 180 t,产值500万元,葡萄酒产业产值1 023.8万元,企业加工产值523.8万元。至2020年,石嘴山市酿酒葡萄种植面积增加至530余hm2,品种主要为赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠、黑比诺、霞多丽等。现有4家葡萄酒庄,年产葡萄酒360 t,实现产值7 000万元。形成以“珍硒石嘴山”区域公用品牌为***,同时培育“贺东”“西御王泉”“遇悦”“耘梦”等葡萄酒品牌8个[17]。

2 品牌发展基础及存在的问题

2.1 贺兰山东麓葡萄酒品牌发展的基础

2.1.1 历史文化背景

据《史记》记载,公元前138年,西汉张骞出使西域将葡萄及其种植和酿酒技术带回我国,经新疆、甘肃河西走廊至宁夏、陕西等地区。唐诗有云:“贺兰山下果园成,塞北江南旧有名”,展现了唐代贺兰山一带葡萄种植的景象。宋代时期,西夏葡萄曾被作为贡品。至元明清时期,灵州(银川市灵武地区)葡萄种植和酿造已至繁盛。从20世纪80年代开始,贺兰山东麓葡萄酒开始受到政府重视,发展迅速,至2003年成为“葡萄酒国家地理标志产品”保护区认证产区。2007年相继形成“王朝”“张裕”“保乐力加”“轩尼诗”知名品牌,2012年,宁夏成为国内***个国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)的省级政府观察员,成为国际侍酒师协会、国际葡萄酒教育家协会会员,在葡萄酒教育等方面开展国际合作。2014年,宁夏贺兰山东麓葡萄产业园区管委会建立并主要负责葡萄酒文化建设。贺兰山东麓葡萄酒产业历经近40年的发展,尤其是近几年先后建立了40多家酒庄,300多款葡萄酒在国内外各类大赛中获奖。宁夏贺兰山东麓已成为国际葡萄酒界关注的热点产区。

2.1.2 果业品牌发展大背景

我国果业品牌在市场占有度和成熟度方面均居于农产品前列[18,19,20]。很多果业品牌发源于地理标志产品,是一种新型的果业知识产权,对果业品牌发展具有重要的推动作用[21]。如目前我国水果市场上被消费者熟知并认可的品牌有赣南脐橙、烟台大樱桃等区域公用品牌,均属于地理标志产品。因此,贺兰山东麓葡萄品牌发展,首先已经具备了区域公用品牌的优势;其次,企业品牌的发展也非常重要,近年来很多果品企业品牌如百果园、佳沃等知名品牌取得了长足发展,企业品牌地位的确立可以促进区域品牌步入发展的快车道。果业品牌发展不仅能够突出水果的地域特色和果品品质,而且有助于推进果业的现代化生产和运营模式。

2.1.3 政策支持

2004年开始,宁夏政府相继出台了《自治区人民政府关于加快我区葡萄产业发展的实施意见》《宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区保护条例》《中国(宁夏)贺兰山东麓葡萄产业文化长廊发展总体规划(2011—2020)》等10多个文件,为贺兰山东麓葡萄产业发展提供了政策支持。2013—2016年相继发布《宁夏贺兰山东麓列级酒庄评定办法》和《关于加强贺兰山东麓葡萄酒质量监管品牌保护及市场规范的指导意见》,有效加强了酒庄管理,提高了管理效率。2016—2018年出台的《关于创新财政支农方式加快葡萄产业发展的扶持政策暨实施办法》《葡萄产业融资租赁管理办法》等,规划和保障了融资业务发展质量。2018年还发布了酒庄(企业)拓展市场促营销奖励方案的通知和国家、自治区建设项目资金支持及产业发展政策等。此外,宁夏还成立了贺兰山东麓葡萄酒联合会,举办国际葡萄酒博览会,明显促进了葡萄酒国际交流与合作。

2.2 贺兰山东麓葡萄酒品牌现存的问题

2.2.1 品牌拥有者和使用者错位

品牌拥有者和使用者错位的现象是我国农产品尤其是果品品牌中普遍存在的问题[22,23,24]。贺兰山葡萄产业品牌的拥有者主要是政府,造成在品牌建设中的协调工作问题突出、企业品牌培育和定位方向错误等问题。例如新西兰奇异果就曾经因为同样的品牌拥有者错位问题导致商家竞争激烈,杀价现象严重。虽然政府出面成立了行销局,但效果并不明显,***后还是通过2 000多名果农联合成立了国际行销公司,才一改往日的混乱局面。该联合公司规定所有出口果均需经由这家公司,且使用同一个品牌[25]。尽管我国与新西兰国情不同,但市场运行模式类似。在贺兰山葡萄品牌建设过程中,区域品牌的拥有者政府可以大有作为。相对于政策和产业规划,政府在品牌战略设计和规划中的工作尚欠缺,亟待建立一套系统的区域品牌培育规划。

2.2.2 企业对区域品牌的认识度不足

贺兰山东麓葡萄酒品牌属于区域品牌,良好的区域品牌效应可以为区域和企业发展带来理想的市场需求。但目前贺兰山东麓葡萄酒产区发展中存在明显的区域品牌认知不足问题。区域内大部分企业对区域品牌的理解仅仅停留在政府事务层面,没有认清区域品牌与企业自身发展的利益关系。这就导致企业会从自身利益出发,出现无益于区域品牌名誉的恶性竞争事件。同时,由于对区域品牌效益认识不足,很多企业不懂如何利用和发挥区域品牌的作用,导致地理标志和区域品牌仅仅成为一个文字招牌,不能发挥其真正的品牌效益。

2.2.3 公共品牌管理不到位,导致“搭便车”和“公地悲剧”现状

贺兰山东麓葡萄的区域公用品牌对产地具有极强的依赖性,因此很多企业品牌普遍采用“产地+品类”来命名,达到资源共享。但是这也导致各企业品牌间缺乏比较度,很多企业经营者只愿意享受公共品牌提供的利益,却不想付出任何成本。这必然给区域品牌保护带来困难。同时如果区域品牌受到损害,权力和义务的脱节就可能引发事不关己的公地悲剧情况。因此,如果不能对公用品牌实施有效管理,会损害公共品牌信誉,更容易纵容企业间的侵权行为,或利用不正当的投机行为,损害公共品牌,获取不正当的利益。

2.2.4 品牌建设资金不足,周边配套服务体系不规范不健全

当前宁夏葡萄酒品牌建设的资金仍主要依赖政府,难以完成强有力的持久宣传和推广。尤其是贺兰山东麓很多小酒庄不具备品牌建设资金或者资金投入量有限。这也是贺兰山东麓葡萄酒庄多但是知名酒庄较少的重要原因。参考国外成熟的葡萄酒产业基地,相关作业机械设备大到灌装机,小到瓶塞配件等都有专门的服务型企业配套。目前,贺兰山东麓葡萄酒产业区,葡萄酒生产所需要的必要配套产业尚严重缺乏。如每年的榨季时期,葡萄酒机械运转需要1个螺丝或者卡扣都需要外援协助。而且产区内没有可用统一提供品质检验的机构或者部门,导致每个酒庄无论大小,都要重复构建分析检验设备,造成资源浪费、成本高涨。

3 贺兰山东麓葡萄产业品牌发展路径探析

区域品牌、企业品牌和产品品牌三者存在相互依存、协同发展的关系,因此品牌的健康持续发展首先要从大局出发,实现区域、企业和产品品牌共建模式。从现有文献分析可知[26,27,28,29,30],贺兰山东麓葡萄酒品牌属于区域品牌,即以一定地理范围来命名的公共品牌。如果该品牌能够让消费者建立起区域联想,便能引导其对该品牌进行消费,这时该区域品牌的品牌效应便顺利产生了。区域品牌具有其鲜明的特点,即区域性、外部效应和产业特色[31,32,33]。具体到贺兰山东麓葡萄品牌,其区域性表现在该品牌集聚了众多当地葡萄酒企业资源,依靠各种资源要素而建立起来,同时区域内的各企业和组织机构又是该品牌的受用者,二者相辅相成。外部效应则表现为贺兰山葡萄酒品牌能够让消费者产生对该区域历史文化、功能、情感等的联想,建立消费者对区域品牌的忠诚度,从而引导消费。同时品牌要取得消费者的认可,才能真正做到品牌口碑和推广,二者相互依赖[34]。区域品牌具有明显的产业特色。贺兰山东麓葡萄酒品牌以其独特的优质葡萄产业为基础,区别于其他区域品牌,才能具有高度的辨识度和美誉度,是区域品牌赖以发展的基础。研究表明,区域品牌、企业品牌和产品品牌的关系是相辅相成的[35,36,37]。首先贺兰山葡萄酒企业品牌形成之前,需要建立葡萄酒产品品牌。产品品牌是整个品牌体系中的基本元素,只有通过葡萄酒产品才能完成品牌的价值体现。企业的不断壮大能有效地提高区域品牌竞争力。另一方面,区域品牌又是企业和产品品牌的基础和保障,区域品牌知名度的提升可促进企业和产品的市场占有率和竞争力[38]。实现区域品牌、企业品牌和产品品牌共建,需要分别从建立品牌管理制度、加强企业间分工合作、完善产业服务体系、健全产业链4个方面同时进行(图2)。

图2 贺兰山东麓酿酒葡萄酒品牌发展路径探析

建立完善的品牌管理制度。政府和行业协会等机构可以通过联合制定行业规范和行业标准,完善品牌监督审查机制,制定强有力的区域品牌保护体制。建立统一的行业标准,对区域内的葡萄酒产品进行严格的筛选和审核,给予达标的产品享受区域品牌商标,而未达到行业标准的产品,则不予享用区域品牌成果。监管部门不定期进行检查,奖惩有力,防止企业鱼龙混杂。除了制定统一的行业标准外,同时通过将区域品牌与知识产权结合,制定并实施相关的知识产权保护法规,加大对滥用区域品牌的成本和代价,提高企业自觉维护区域品牌信誉的意识和决心。

建立完整的葡萄酒产业链是贺兰山东麓葡萄酒产业健康持续发展和提升品牌竞争力的重要途径。面对进口酒的竞争压力,贺兰山东麓葡萄酒只有不断降低生产成本,提升产品质量,扩大品牌影响力。产业的集聚可以有效合理地配置资源,节约成本。在产业中心建立专业化标准化的配套服务型企业或机构,完善葡萄酒生产、加工、包装、仓储、运输、品牌培育、广告策划、营销等各个环节的专业化服务体系。通过这些覆盖全区域的资源集中的大型专业服务体系,不仅可以降低各环节的成本,而且通过外包服务企业竞争机制,可以提供更加专业的服务,从而有效提高产品质量和企业效率。

鼓励企业分工合作,促进三产融合发展,实现葡萄酒产业的高标准、专业化、国际化升级。首先专注打造一批***酒庄,培育知名品牌,综合提升贺兰山东麓葡萄酒在国内外市场的品牌知名度和影响力,提升品牌效应。在品牌建设和培育过程中,龙头企业和***酒庄要在建立和维护区域品牌方面树立企业形象和品牌榜样。中小企业和中小酒庄则更趋于“搭便车”,在享受区域品牌成果的同时,完善自身,做大做强。企业之间可以资源共享,深度合作,形成良性竞争的产业集聚新业态,共同缔造和维护区域品牌。政府和行业机构可以积极引导和鼓励企业合作多样化,尤其是企业和酒庄可以优势互补。积极拓展产品和服务类型,联合中小企业,增加娱乐休闲、观光旅游、农事体验、酿酒体验、品酒文化、休闲度假等各种形式,促进三产融合和葡萄酒全产业链发展。在当前我国“一带一路”倡议机遇下,还可以通过建立酒庄联盟,实现高质量、高标准的强强联合,协力打造更加专业化国际化的世界葡萄酒品牌。

参考文献:略

基金:国家重点研发计划(2020YFD10007);宁夏农林科学院科技创新引导资助项目(NKYG-19-06-03)

作者:王晶 吴晓丽 潘静 何军 宁夏葡萄酒与防沙治沙职业技术学院 宁夏大学 宁夏农林科学院

来源:《中国果树》期刊