之前还曾状告All Star抄袭其注册商标权的New Balance，近来也摊上官司了。之前，一家拥有“新百伦”中文商标的企业向广州中院提起侵权诉讼，称 New Balance 自 2006 年开始使用“新百伦”一名进行宣传营销的行为构成侵权，法院支持原告，并责令其赔偿 9800 万元。New Balance在此商标侵权纠纷中遭遇滑铁卢后，再次上诉，日前在围绕“纽百伦”与“新巴伦”商标进行的权属之争中再度失利。

　　案件回放：

　　1994年，周某伦向国家工商管理总局商标局申请注册“百伦”商标，并于1996年获得通过，直至2004年，因业务发展需要，周某伦继续申请商标“新百伦”，注册类别为鞋履和服装产品，同样顺利获得通过。

　　事实上，在“新百伦”被注册之前，New Balance公司已经在中国市场使用该中文名，但并未注册为中文商标，2004年，眼看名字被别人收入囊中，在商标注册上慢半拍的New Balance再也坐不住了。2007年底，它向商标局提出异议，认为广东企业的“新百伦”商标涉嫌抄袭和模仿，并要求驳回对方的商标申请。不过，最后法院以New Balance的中文意译为“新平衡”为由，裁定异议不成立。这个拥有百年历史，被誉为“慢跑鞋之王”的美国知名运动品牌在中国吃了闭门羹。

　　但此后，New Balance不仅没有放弃“新百伦”的中文名，还在各类宣传以及网店中使用该名称。随后几年，作为全球四大跑鞋品牌之一，New Balance在中国运动鞋消费市场上快速火了起来。提起“新百伦”，人们只会想到这个古老的美国运动品牌，而非那家拥有此商标的广东企业。

　　2013年，周某伦以侵犯商标权、占用其发展空间为由，将品牌旗下的中国分公司诉至广州市中级人民法院。上诉初期，美国品牌仅被要求赔偿1500万元。不过，这家广东企业的老板没想到，两年之后，他从New Balance手中拿到9800万元。原因在于，法院认为该美国品牌在知悉商标已被注册的情况下，依然坚持使用“新百伦”。更重要的是，从法院得到的被告财务证据来看，New Balance在侵权期间的经营获利高达近2亿元人民币。因此，New Balance为它在中国市场所犯下的失误付出了沉重代价。

　　小知有话说：

　　New Balance作为一家诞生于1906年的运动大牌，其历史性地位及品牌知名度是无可置疑的，但它犯错误的根源是，在中国推广产品的时忽略了对中文商标的重视，并没有及时将它在中国市场上使用的中文译名“新百伦”注册为商标，于是申请异议时被商评委以“New Balance”应译为“新平衡”为由予以驳回，导致了后来的一系列问题。

　　这不是New Balance第一次在这种事件上栽跟头了。中细软专家查阅资料发现， “新百伦”并非New Balance使用的首个中文名称，它早在1990年代初便进入了中国市场。但在当时，该品牌的中国市场业务并非直营，而是交给本土的一个独家代理商经营。为了迅速打开中国市场，“纽巴伦”成了当时的品牌中文名。

　　起初，“纽巴伦”在中国进展顺利，但看跑鞋产品在国内市场的形势渐好，代理厂商为了加快赚钱，私自决定扩大产量并降低价格。如此一来，New Balance在国内的品牌形象急速下跌，产品质量也遭到威胁。一怒之下，美国总部立刻将代理权收回，并决定短暂离开中国市场。

　　2003年，当New Balance欲以直营的形式重回中国市场时，发现“纽巴伦”商标已经被原代理商抢注。于是，公司把“纽巴伦”改为“新百伦”，在英文意译的基础上也寓意品牌的新生。

　　可惜吃过苦头的New Balance没有因此变得聪明，使用“新百伦”新名称的New Balance并没有把它注册为中文商标，于是就发生了上文中的侵权事件，成就巨额营收的“新百伦”又没了。随着“新百伦”的丧失，与“新巴伦”商标构成近似的“新百伦”，以及之前已经丧失的“纽巴伦”商标上诉失败当然也就不足为奇了。

　　专家表示，New Balance案至少带给我们三点启示。首先，企业在海外推广产品时，应“兵马未动，粮草先行”，提早把品牌名称及品牌在该国的译名(尤其是英文名称)注册为商标;其次，New Balance在第二次进军中国市场，发现“纽巴伦”被抢注，不是与之死磕，而是选择了一个新译名“新巴伦”，借此再次顺利打开中国市场，这是一个巧妙而明智的选择，我们在把品牌推向国际，但遇到译名被注册时，不妨采用这种方式;最后，在得知“新巴伦”被注册的情况下，New Balance仍然进行推广，就属于明知故犯的侵权行为，最终所获得利润近半判给他人，付出了沉重代价，因此这种做法万万不可取，不可抱有侥幸心理。